摘要：市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。其客觀基

(資料圖)

市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。

著名學(xué)者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分;在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。

1.完全市場細分

所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構(gòu)成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數(shù)量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進行完全細分的結(jié)果。

2.無市場細分

無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。

3.按一個標準細分

按一個標準細分是對于通用性較大，挑選性不太強的產(chǎn)品，指定對購買者影響最強的標準進行細分。如兒童圖書市場，影響此市場的主要因素是年齡。可首先根據(jù)年齡把市場分為學(xué)前兒童市場、學(xué)齡兒童市場、少年圖書市場。

4.綜合標準細分大多是產(chǎn)品都是受消費者多種因素影響的。企業(yè)細分市場時選擇兩個以上標準，同時從多個角度對整個市場進行細分。例如奶粉市場可以選擇年齡、追求的利益、使用時機進行細分。

5.多層細分運用兩個以上的因素，按一定順序來逐步細分市場的方法。

就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。